Допустим, вам нужно решить какую-то задачу с помощью текстов. То есть не просто написать постик в инстаграме для друзей, не просто выложить в бложик случайную заметку, а прямо вот с помощью своего текста что-то продать. Продавать можно всякое, например себя как кандидата, эксперта, автора гениального предложения, можно продавать процесс для внедрения, и, конечно, продавать можно гараж.
И вот вы начинаете решать эту задачу и понимаете, что аудитория не реагирует. Лайков не ставят, комменты не пишут, в личку не приходят поспрашивать про ваше гениальное предложение, вакансиями не заваливают, — в общем, не выполняют то действие, которой вы от аудитории хотите.
Есть разные способы разобраться, что же нужно аудитории. Можно анализировать рынок, касдевить, строить гипотезы, но для многих задач это слишком сложный подход, — какое касдевить, если вы просто хотите продать гараж.
Как не нужно призывать аудиторию реагировать
Прежде, чем расскажу, почему аудитория может не реагировать, как поймать причину и что можно поделать для ее устранения, хочу рассказать, как точно не надо:
- Не надо спрашивать в лоб. Скорее всего если ваша аудитория не ваши хорошие знакомые, готовые инвестировать время и силы в ваше общение, ваш вопрос “Почему вы никак не отвечаете на мои посты о том, какой я классный спец, что мне стоит поменять?” тоже останется без ответа. Потому что говорить о плохом, не нравящемся, вызывающем сомнения всегда сложно, подбирать слова — энергозатратно. Да и вообще выходить в такой диалог — это потенциально нарываться на встречный негатив, хотя человек вроде сам обратную связь запрашивал. В общем, ужасно сложно.
- Не надо упрашивать. Причем речь именно про неравную позицию, когда вы ставите себя ниже аудитории: “Оставьте коммент, чтобы я знал, что это всё вообще кому-то интересно…”. Опять же заход получается чисто негативный. Разговаривать с людьми с негативным настроем никто не любит, и мы вновь возвращаемся в ситуацию, в которой проще не реагировать.
- Не засыпайте вопросами. Начинать разговор там, где он не планировался, там где ты просто получал какую-то информацию, а тут тебя призывают поговорить, и так нелегко. И в сто раз сложнее, если задают не 1 вопрос, а 4, например: “Что вы думаете про новый процесс? Есть ли у вас фидбэк по конкретным моментам А и Б? Как думаете, какими действиями мы можем вовлечь больше людей в эту историю? Стоит ли нам завести отдельный чат для новостей по этой штуке, а то тут стало шумновато?”
Итак, почему аудитория не реагирует?
Правильно, потому что ей сложно и не выгодно это делать. Ей нужно потратить время, силы, эмоции, и сделать это по сути исключительно вам на пользу, ничего не получая взамен. Если у вас ошибка в объявлении о гараже, добавляющая лишний ноль в стоимость, мало какой доброволец решит вам позвонить, чтобы о ней рассказать.
Так что аудитории нужно помочь с вами заговорить.
Как получить реакцию аудитории?
- Убедитесь, что вы не усложняете. Не нужно художественно расписывать каждую детальку гаража, скорее всего аудитории не нужны мелкие подробности для первого контакта. Индивидуальные запросы все уточнят сами. Не нужно расписывать себя как кандидата общими фразами, какой вы ответственный командный игрок, нужно говорить проектами, результатами, завершенными делами.
- Спрашивайте часть целевой аудитории. Фокус-группы используются маркетологами не просто так. Спросите знакомых эйчаров и тимлидов, что не так с вашими постами как кандидата, — и коль скоро они знакомые, им проще будет найти время и силы на это общение. Спросите любого внешнего наблюдателя про ваше объявление, процесс, общие коммуникации: как они выглядят, какую мысль доносят, чего не хватает? Потом спросите второго, третьего. В массовом запросе фидбэка таится еще одна проблема: массовая же безответственность, люди уверены, что кто-то другой ответит за них. Если вы приходите за обратной связью лично к человеку или небольшой группе, это совершенно другой диалог.
- Упростите получение фидбэка. Чем проще ответить на ваши вопросы, чем меньше в них эмоции, чем более ровная и открытая к любому ответу позиция, тем лучше. Используйте опросники: я вижу такие варианты, что идет не так, просто ткни соответствующий эмодзи/напиши цифру, если согласен. А если я везде промахнулся, скажи. Это вызывает на диалог: вы не просто перекладываете на аудиторию ответственность за решение вашей проблемы, вы уже имеете набор гипотез, построенный на вашем восприятии, вы уже поработали над этим. И все что нужно — сказать вам, правильно или не совсем. Это проще, чем как будто развивать мысль за вас с полного нуля при полностью открытом вопросе. Например: “Как тебе эта штука? всё понятно, или может что-то неудобно, или вообще хочется больше с ней никогда не работать?”.
- Принимайте решения и берите ответственность: предлагайте сами. Раз уж это вы автор контента, и это вам что-то нужно от аудитории, это вам решать, а не ей, как будет дальше. Никакие голосования за интересные аудитории темы никогда на самом деле не превращались в реальный контент в долгосрочной перспективе. Наверняка у вас есть пара догадок, почему то, что вы продаете, плохо продается: люди плохо информированы о вашем процессе и не понимают решаемых проблем, или вашу область экспертизы очень сложно объяснить неспециалистам. В первом случае можно сфокусироваться на донесении важности решаемых проблем, во втором — определиться, надо ли вам общаться с неспециалистами. И если да, поработать над упрощением, благо каждый ИИ уже умеет объяснять всё для пятилеток за нас.
- Экспериментируйте. Совершенно необязательно всегда держаться одной тактики, она на то и тактика, чтобы её проактивно менять. Например, вы решили, что нужно напирать на важность решаемых проблем, говорите о них открыто и на равных, не эмоционируете, но коллеги так и не проникаются вашей идеей. Окей, какие еще есть гипотезы? А что говорит часть ЦА? А что говорит команда, которая вроде всё понимает про эти проблемы, но не вовлекается и не торопится внедрять процесс, — что её останавливает? Помогают ли ей мои напоминания о важности этой истории, или они уже бесят? А что ей поможет в том, чтобы включиться? А поможет ли это остальным?… Ну и так далее. Находите следующую тему, гипотезу, формат общения, и пробуйте до тех пор, пока не сработает. Весь маркетинг, особенно новых штук, держится на таком, чем вы с вашей идеей хуже прошаренного маркетолога?
- Добавьте выгоду. Раз аудитории невыгодно с вами разговаривать, добавьте для нее эту выгоду. За совет по прокачке объявления пообещайте скидку, если договоритесь об остальных условиях по гаражу. За комментарии о том, что не так с вашими экспертными постами, напишите пост-благодарочку тому, чей совет вам поможет: ему будет очень приятно. За фидбэк по процессу и что с ним или коммуникациями о нем не так поблагодарите человека публично, внедрите хотя бы кусочек его мыслей и подсветите это. Показывайте вашей аудитории, что вы её не просто так допрашивали и исследовали вдоль и поперек. “Вась, помнишь ты посоветовал написать вот про эти темы? Посты разлетелись, мне два рекрутера написали после этого, спасибо!”. “Помните, я спрашивала вас о том, какие темы вас интересуют в ML? Спасибо за ваши голоса и комменты, теперь точно будет интересно! Объявляю этот месяц месяцем ваших тем, вот про что примерно будут ближайшие посты…”
Три примера: продаем гараж, себя и общий процесс
Ну и погнали на примерах: если у вас не получается продать гараж (нет звонков по объявлению); заявить о себе как эксперте в линкедине (нет реакций и мало просмотров постов); всем донести важность какого-то процесса и вовлечь в его обсуждение (вы говорите о нем на каждом углу, отклика никакого).
Гараж
Допустим, что с ценой гаража таки все ок, и спрос на такие гаражи есть.
- Покажите объявление знакомым автолюбителям, достаточно ли им информации?
- Чем оно цепляет или не цепляет их?
- Видели ли они какие-то объявления, которые им понравились больше, о продаже любых предметов? Что их зацепило? Шутки? Жизнеописание предмета? Ответственный подход продавца, заметный через текст по определенным признакам?
- Если вы переделаете объявление в вариант Б и В, какой вариант выглядит лучше?
- Поменяйте объявление, посмотрите неделю, есть ли результат.
- Повторяйте до победного.
Эксперт
- Ваша аудитория наверняка занятая. Так что постарайтесь в принципе писать для занятых людей: кратко, по фактам, с цифрами, ссылками, примерами.
- Покажите свой профиль и посты знакомым эйчарам и тимлидам, запросите самый короткий фидбэк на свете: одним предложением, что не так/что улучшить
- Скорректируйте, вернитесь поблагодарить и покажите примеры снова. Не просите посмотреть и прокомментировать непосредственно, и кто-то всё равно это сделает просто из-за регулярного контакта и вашей восприимчивости к фидбэку
- Поштормите (можно с коллегами или друзьями), о чем еще написать: не высасывая из пальца, а какие-то последние живые истории из практики, или что-то старое, но вызывающее яркие эмоции по сей день
- Предложите аудитории варианты или выберите сами, или вообще напишите на каждую тему по 1 посту, и посмотрите на отклик
- Проанализируйте результат, повторяйте до победного, используя разные подходы.
- Идея с безуминкой: предложите награду тому подписчику, который предложит тему/улучшение профиля эксперта, которые непосредственно принесут вам оффер мечты.
Процесс
- Запросите фидбэк у части целевой аудитории, сделайте это легкой задачей для опрашиваемых.
- Найдите альтернативную точку приложения усилий: другой формат коммуникации, неотвеченные вопросы и тд.
- Попробуйте их приложить, посмотрите на результат.
- Добавьте выгоду, что активная аудитория получит взамен за взаимодействие с вами: например, повлияет на будущее процесса, или получит возможность 100% учета ее болей при составлении дальнейших планов.
- Повторяйте до победного. 🙂
Вы могли заметить, что советы к концу становятся все более одинаковыми, хотя ситуации совсем разные. Это неспроста: работает один и тот же подход.
Сделайте так, чтобы дать вам обратную связь было просто. Протестируйте то, что есть, на части целевой аудитории, отработайте фидбэк, попробуйте снова. Если все еще недостаточно круто, продолжайте сбор фидбэка и поиски всё более удачного подхода к своей ЦА. Залог успеха в легком контакте, итерациях и готовности меняться, подтвержденной делом, а не в выдавливании фидбэка из аудитории через эмоции.